Tests durchführen

So sagen dir deine Kunden, was du verbessern kannst

Bereits in der Praxis bewährte Änderungen bei erfolgreichen Online-Shops abgucken ist zwar grundsätzlich eine empfehlenswerte Strategie – aber manchmal hat man doch eigene Ideen und möchte durch Tests herausfinden, ob und wie sie wirken. Also dann: Versuch macht klug. Allerdings nur, wenn der Test auch klug angelegt ist.

Zwei praktische Testmethoden

Die Wissenschaft kennt viele Testverfahren, wir wollen uns hier auf zwei grundsätzliche Ansätze konzentrieren – so, wie du sie in der Praxis leicht anwenden kannst:

Für den kleinen Unterschied: Der A/B Test

Im Gegensatz zum multivariaten Test wird beim A/B-Test lediglich eine Variable verändert. Typische Anwendungsfälle sind kurze Werbetexte, Button-Beschriftungen oder Seitenüberschriften. Beim A/B-Test wird der Gruppe A eine andere Variante des zu testenden Objekts gezeigt als der Gruppe B. Optimaler Weise erfolgt dieser Test zeitgleich, also mehr oder weniger parallel.

Das Klickverhalten beider Gruppen wird ausgewertet. Die Testgruppen sind hierbei nicht repräsentativ, sondern nach dem Zufallsprinzip ausgewählt und als Stichprobe zu verstehen. Da sich Websites und ihre Besucher rasch verändern (denk nur an leicht veränderte Adwords-Kampagnen, die sofort veränderte Besucherstrukturen erzeugen), sollte der Test so kurz wie möglich sein, damit die Testergebnisse von so wenig anderen Veränderungen wie möglich beeinflusst werden.

Allerdings muss auch eine relevante Teilnehmerzahl erreicht werden. Ungefähr 10% der monatlichen Shop-Besucher sollten je Testgruppe mitmachen und bei weniger als 50 Personen je Gruppe kannst du keine relevanten Ergebnisse mehr erwarten.

A/B-Tests werden „live“ gefahren, also im echten Shop-Betrieb (oder Anzeigen-System). Daher solltest du gut überlegen, ob du deine Kunden die zu testenden Varianten wirklich zeigen möchtest, denn du riskierst dein Image – im Zweifel auch deinen Umsatz, denn die Benutzer ahnen ja nicht, dass du gerade einen Test durchführst.

Eine Erweiterung ist der A/n-Test, denn du kannst auch mehrere Varianten (n) gegen eine bestehende Ausprägung (A) testen. Bedenke aber, dass du wirklich nur ein Kriterium veränderst, also zum Beispiel nicht gleichzeitig Farbe, Größe und Inhalt einer Überschrift abwandelst.

Für größere Veränderungen: Das Interview

Wenn du mehrere Dinge zugleich verändern möchtest, zum Beispiel einen Relaunch planst, einen neuen Sortimentsbereich hinzunimmst oder einen bestimmten neuen Service testen möchtest, dann empfiehlt sich die Interview-Technik.

Dies ist eine sogenannte qualitative Testmethode, es geht also nicht darum seine Zielgruppe repräsentativ abzudecken. Bereits drei oder vier Interviews bringen in der Regel eine Menge wichtige Erkenntnisse. Bereits nach der 10. bis 15. Befragung kommen meist kaum noch neue Gesichtspunkte hinzu.

Wichtig ist, dass die Testpersonen der Zielgruppe entsprechen und trotzdem möglichst wenig Vorwissen über die zu testende Website haben. Außerdem müssen natürlich allen Testpersonen die gleichen Fragen gestellt werden. Diese sollten so neutral wie möglich gehalten sein und keine Antworten vorgeben.

Sehr gut bewährt hat sich die Methode des „lauten Denkens“. Hierbei werden keine Fragen gestellt, sondern die Testperson erhält eine Aufgabe, wie etwa: „Kaufe in diesem Shop eine Hose.“ Danach sagt der Interviewer nichts mehr.

Die Probanden klicken los und sprechen dabei laut aus, was immer ihnen durch den Kopf geht. Der Test wird aufgezeichnet, am besten per Video, denn dann siehst du hinterher auch die Körpersprache, über die oft wichtige Nuancen der Stimmung transportiert werden.

Wie gesagt: Bereits mit wenigen Interviews wirst du wirklich interessante Hinweise auf die Akzeptanz und Usability neuer Shop-Elemente erhalten. Ein paar Freunde von Freunden sind schnell gefunden und Videos kannst du mit jedem Smart-Phone drehen. Schon kann der Test starten.

Nimm aber nicht die „Freunde“ – diese stehen dir und deinem Projekt zu nahe und werden unter Umständen aus (vermeintlichem) Gefallen bestimmte Sachen verbergen / nicht sagen.

Damit die Ergebnisse von A/B-Tests und Interviews dir aber auch wirklich in der Praxis helfen, sind einige Grundregeln bei der Vor- und Nachbereitung zu beachten.